国家统计局于近期(11月15日)，公布了2024年10月社会消费品零售总额的重要数据。其中，10月化妆品类零售额为468亿元，同比大涨40.1%;1-10月化妆品类零售总额为3563亿元，同比增长3%。值得注意的是，化妆品类月度零售额终结了4连跌，重回增长，且在近三年中是单月涨幅最高的一个月。此超高增长与同期开展的电商盛世“双11“不无关系。

　　图源：国家统计局

　　根据星图数据监测显示，各平台大促起始日期至11月11日23:59，综合电商平台、直播电商平台累积销售额为14418亿元，同比增长26.6%。近两年淘系疲软之后，抖音已成为重要变量。根据抖音电商公布的数据，大促期间，累计有275个品牌通过直播带货实现成交额过亿元。其中美妆护肤是规模第二大生意增长类目。

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　　从品牌端表现来看，在2024年抖音双11美妆TOP20榜中，国际品牌共有12个，国际大牌仍然霸占榜单绝大多数席位，国货品牌虽然数量不敌国际品牌，但多聚集于榜单前列。回顾近三年抖音美妆TOP 10情况， 国货美妆与国际大牌洗牌持续加速，2022年国际品牌占8席，国货品牌仅有花西子、自然堂入榜。2023年，国际品牌减少至6个，今年，国际品牌数量再减少。雅诗兰黛、欧莱雅、海蓝之谜、兰蔻和赫莲娜5个国际品牌发挥稳定，近3年双11均闯进了榜单，仅在排名上有所变化。

　　图源：据蝉妈妈数据 抖音双11美妆TOP20

　　图源：据蝉妈妈数据 近3年抖音双11美妆TOP10

　　不管是品牌端还是主播侧，能收获好消息者甚少。今年以来，多位重量级主播遭遇信任危机，从2023年-2024年抖音双11全周期美妆直播带货达人榜单TOP20汇总可以看到：至少50%以上是主播带动，剩余为品牌自驱。而这其中，头部红人贡献是较大的，广东夫妇和贾乃亮依然保持着掌握高度话语权的地位，像贾乃亮这样的现象级明星主播仍是行业个例，董先生、多余和毛毛姐、马帅归来均有明显提升，成为增量“黑马”，头部主播见顶。

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　　被誉为专柜直播一哥的马帅归来，2023年到2024年提升近10个名次，这个增速确实不易。虽体量无法与明星主播相比，不过，马帅归来凭借独特的爆品思维，即使不卖品牌爆品，也能创造纪录。坚持差异化的个人直播风格，专注国际大牌，抓住了特定的消费心智，拿到了可观的增长。这未必不能成为直播带货成功的另一种表现形式。马帅归来在双11首日开播时再次发出感慨：“主播换了一批又一批，我今天依然站在这里。”

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　　从国际大牌赫莲娜、海蓝之谜、修丽可等纷纷押注马帅归来的情况来看，对于国际品牌来说，由主播的“专业素养”给予的安全感是非常重要的。早在2018年，马帅归来就成为抖音的第一批内容创作者，因抖音云逛街项目“出道”，出道即受到行业关注，且荣获抖音电商第一个杰出电商奖，2021年成为百货专柜直播首位破亿主播。也是在这时，越来越多的国际大牌选择与马帅归来合作加大市场布局，迪奥、莱珀妮、阿玛尼彩妆等国际高奢美妆护肤品牌落地抖音电商的首播都选择马帅归来。有阵地才能安心成长。回归源头，还是离不开人群，马帅归来拥有的高净值粉丝人群标签与莱珀妮、迪奥、海蓝之谜、赫莲娜、娇韵诗等国际品牌的重合度越来越高。

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　　纵观马帅归来的整个成长过程，在合作品牌上，关键是把品类的天花板做高。在直播时，关键是打出记忆点和曝光度。都说抖音流量“枯竭”，但有事件自然有流量，马帅归来开创抖音史诗级奢美 IP《超级品牌秀》。与品牌进行深度营销事件的共创，一年五季的高产，可看出在高奢美妆几乎集体遭遇下滑困境时对《超级品牌秀》的信赖和寄托。

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　　我们期待接下来到来的双旦及年货节的电商表现。

　　消息来源：天猫、抖音等平台